A marketing valóban megváltoztathatja preferenciáinkat? A Pepsi vs. Coca-cola
Néhány évvel ezelőtt a cég PepsiCo , az ital gyártója és palackozása Pepsi , egy nagyon különleges reklámkampányt indított a piacon. Az egész világon ismert volt a "Pepsi Challenge", és alapvetően egy olyan társadalmi kísérletből állt, amely arra törekedett, hogy bebizonyítsa, hogy a közvélemény általában Pepsi a Coca-cola , amely a mai napig volt a fő versengő márka.
A világ számos városában nyilvános helyeken kóstoló asztalokat helyeztünk el, ahol az emberek mind az üdítőitalokat megkóstolhatnák, vak kóstolásnak nevezett eljárás keretében. Vagyis a résztvevők megitták az egyik italt, majd kortyolgatták a másik kortyot, majd meg kellett határozniuk a preferenciájukat, megmutatva, hogy melyik közülük a legjobban tetszett.
Amint a vállalat várt, a legtöbb ember azt mondta, hogy jobban szeretik a Pepsit . Természetesen a vállalat gondoskodott arról, hogy ezeket az eredményeket terjeszteni tudják és ismerkedjenek egymással egészen a bolygó végéig.
Hatékony marketing: a Coca-Cola reakciója
A Coca-Cola válasza nem sokáig jött. Először a sikolyt az égbe helyezték, majd készen álltak a hirdetési kampány reprodukálására, de ezúttal nyilvánvalóan az előfeltevésből kiindulva pontosan ennek az ellenkezője.
És valójában, amit megfigyeltek, az volt, hogy a legtöbb ember a választáskor a Coca-Cola felé hajolt.
Az adatok kontrasztjával kapcsolatos ellentmondás gyorsan felmerült. Vagy a Pepsi kutató és marketing szakemberei tévesen ábrázolták az adatokat, és hazudtak, vagy pedig a Coca-Cola emberek is ezt tették. Mindkét vállalatnak nem lehet igaza .
A Pepsi és a Coca-Cola független vizsgálata
Úgy tűnik, hogy a titokzatosság az italok fanatikus tudósainak egy csoportját érte el, akik a kíváncsiság által mozgatva késztetik magukat arra, hogy saját kutatást végezzenek. Eltökélték, hogy megtudják, melyik két márka közül a közvélemény preferált .
De bevezettek egy változatot a folyamatba. Ezúttal, míg a résztvevők ivották a szódát, az agyukat a funkcionális mágneses rezonancia technológián keresztül figyelemmel kísérik.
Mi a funkcionális mágneses rezonancia?
A funkcionális mágneses rezonancia (rövidítve: fMRI és angol) egy olyan eszköz használatán alapuló eszköz, amely lehetővé teszi a tudósok számára, hogy megfigyeljék, éljenek és irányítsanak, milyen idegsejtek aktiválódnak egy személy agyában, miközben valamilyen tevékenységet kérnek ; ebben a konkrét esetben a sötét és pezsgő italokat.
Ehhez a személyt horizontálisan, rezonátoron belül be kell vezetni. A fejét egy hevederrel rögzítik, szükséges, hogy ne mozduljon el, így az agyi aktivitás figyelhető
Ez azért lehetséges, mert ez a fajta technológia lehetővé teszi az idegsejtek anyagcseréjének mérését, amelyek a különböző agyi struktúrákat alkotják. Bárhol nagyobb a vérellátás és a megnövekedett oxigénfogyasztás, ez azt jelenti, hogy a neuronok működnek és dolgoznak.
Milyen kellemetlen kísérleti körülmények között jött a szóda a résztvevő szájába? Egyszerű: egy kis tömlõn keresztül, amely lehetõvé tette, hogy az ital távolról utazhasson.
A Coca-Cola márka ereje az agyunk felett
És itt jön a valóban elképesztő.
A kutatók felfedezték, hogy mind az emberek, mind a Pepsi, és amikor megpróbálták a Coca-Cola-t, az agyukban üzembe helyezték azt, amit gyakran neveznek "az örömkörnek" . Ez bizonyos agyi területekre utal, amelyek felelősek az élvezetért, amit akkor tapasztalunk, amikor olyan körülményeket tárunk fel, amelyek tetszenek nekünk. Ez lehet egy szódásital, mint ebben az esetben, de nagyon változatos tapasztalatokban is, mint például a szexelés, a kedvenc televíziós sorozatok megtekintése, egy olyan könyv olvasása, amelyre szenvedélyesek vagyunk, a dulce de leche-szel töltött churro-ét, vagy füstöt marihuánát
De a furcsa dolog az, hogy amikor a kísérletben résztvevőket tájékoztatták arról, hogy mi volt a szóda márkája, ivott, valami más történt, az agy másik területe aktiválódott.
Ezúttal nagyon eltérő szerkezettel rendelkezett, mint az előző dorsolaterális prefrontális kéreg, és ez körülbelül az emberi koponya templomai mögött helyezkedik el.
Mi a dorsolaterális prefrontális kéreg funkciója?
Nos, úgy vélik, hogy ez az agy az anatómiai alapja egy magasabb rendű, az emberre jellemző mentális folyamatoknak, beleértve a fogalmak kialakulását és az intellektuális funkciók szervezését és szabályozását.
Egyszerűsítve a dolgot egy kicsit, amikor a résztvevők bevitték a szódát, miközben figyelmen kívül hagyta a márkát, meggyújtotta az agy örömét , amelyet az ízlelőbimbókból érkező kellemes érzet vált ki.
De amikor tájékoztatták az ital márkanevéről, a dorsolaterális prefrontális kéreg is megvilágított. Másképp, Ezenkívül aktiválódott az agyterület, ahol a márka ismerete és értékelése megtörtént .
És itt egy olyan részlet, amely nem kisebb. A dorsolaterális neuronok sokkal labilisabbak voltak, amikor az emberek a Coca-Cola-t fogyasztották, mint amikor a Pepsi-t ivották. A rezonátor monitorjai sokkal erőteljesebb tevékenységet mutattak, amikor a résztvevők tisztában voltak azzal, hogy a márkát élvezik a világ első számú márkája.
És kiderül, hogy éppen az egyetlen különbség a két eredeti reklámkampány között az volt, hogy a Coca-Cola lakói azt mondták azoknak, akik ivott a kóstoló állomásukba, és az üveg egy és egy másik szódát tartalmazott. Ezenkívül a konténereket a megfelelő logókkal jelölték meg.
Másrészről a "Pepsi Challenge" -on a résztvevők csak az ízlésük alapján értékelték az értékeléseket, mivel nem tudták, hogy melyik volt. Ebben az esetben a választás szigorúan az érzékszervi elégedettség mértéke alapján történik.
Ha a marketing meghaladja az ízt
Mi ez az egész? Először is, a legtöbb ember számára, minden jel szerint a Pepsi sokkal finomabb, mint a Coca-Cola .
Másodszor, amikor az emberek tudják, mit fogyasztanak, inkább a Coca-Cola-t kedvelik, és ezt a választást elsősorban a márka ereje vezérli.
Hihetetlennek tűnik, de egy egyszerű védjegynek elég súlya lehet ahhoz, hogy az érzékszervi élmény hálójára kényszerítse amit tapasztalunk, amikor fogyasztunk egy terméket. Egy egyszerű márka legyőzheti az érzékeken alapuló élvezetet, megdöntve döntéseinket, és kiválaszthat egy olyan alternatívát, amely kevésbé örül, mint a másik.
Amikor a kísérlet résztvevői elvárják, hogy Coca-Cola-t isznak, a szóda finomabbnak tűnt, mint a verseny. Másrészről, amikor nem volt arra számítottak, hogy Coca-Cola-ból származik, a földet igazi szenzoros örömmel töltötte be, tiszta és kondicionálatlan, kizárólag ízlésen alapulva, és éppen ezért nyerte meg a Pepsi. Meglepő.
Minden védjegynek van egy értékünk számunkra . És ez az érték egy helyet foglal el az agyunkban. A marketingcégek sokáig tudják ezt. A munkájuk éppen az, hogy minden, a márkanév alatt elérhető hozzáadott értéket hozzon létre, ami a terméket a fogyasztó elméjében kiváltságos helyzetbe hozza. Az erre a célra felhasznált eszköz a reklám minden lehetséges kommunikációs eszköz folyamatos bombázása. Valami, amit a Coca-Cola tudja és nagyon jól működik.
